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日期:2018-12-27编辑作者:楼市新政

  限竞房,也叫限价型商品房,是北京楼市在两年前诞生的新物种。这种新房限房价、竞地价,在土地出让的阶段,它的未来最高售价和销售均价就被明确规定好。

  2017年开始,北京全部住宅类用地,除了共有产权房外,基本全部采取了这种“限竞”的方式拍卖。到目前为止,北京合计限竞房总土地供应面积高达500万平方米。目前市场上基本每新推10套新房,就有5套是限竞房,北京楼市已经不可逆地进入了限竞房大时代。

  尤其到了2018年下半年,北京限竞房迎来井喷。对于这种薄利多销的买卖,众房企纷纷选择“高周转”的经营策略,目的是通过加快推盘实现快速回款,从而缓解资金压力。没想到市场并不买账。尽管价格优惠,但因为限竞房的购房门槛很高,购房者反而变得更加挑剔。对于以价格低为最大亮点的限竞房,市场反而格外关注它的居住价值。这种背景下,不仅许多项目因品质不足而被少有问津,还出现了大批愤怒业主四处奔波维权。

  限竞房的薄利已经让许多开发商叫苦连天,没成想市场竟然还非常苛求产品品质。于是,一时间算不过帐来的项目遍地都是,进入限竞房时代的北京楼市一片哀鸣,“慌”的一局不断上演。

  困境之下,却有一家房企不但气定神闲地蝉联北京楼市销冠的宝座,其成交量也与第二名拉开越来越大的距离,它就是中海地产。

  提起中海地产,房地产业内的人往往会带着一种神秘而崇拜的态度。这家非常低调的房企,不但有“中国建筑工程总公司”这个巨无霸背景,并且从中海地产走出来的人,无论是高管还是普通员工,他的自豪和恋恋不舍都是写在脸上的。

  可是2018年,中海地产却因在限竞房业务上与众不同的出色表现,而无法再继续保持低调。随着政策新闻、遇冷新闻、价格新闻、维权新闻的不断爆出,限竞房成了人们茶余饭后的重要谈资,热度越来越高。但当谈到中海地产的限竞房时,众口一辞的关键词既不是“价格”,也不是“维权”,更不是“遇冷”,而是“热销”。

  最令人称奇的是,中海地产在限竞房业务上不但不亏,反而是稳赚的。由于操盘能力十分强悍,中海地产在不降低产品品质的情况下,也能让限竞房的利润水平与以往相比基本持平,再加上热销的规模效应,中海地产成了这个限竞房时代的大赢家。

  彼之毒药,我之蜜糖。“限竞房”在别的企业眼里或许是危机,但对于中海地产来说,却成了存量时代的大战略。

  事实上,苛刻的开发条件让不少房企甚至是一线大型房企都对限竞房开口说“不”。2018年前11个月,北京全部土地的成交面积仅相当于2017年1380万平方米的56%;1526亿元土地出让金则只相当于2017年2796亿元的55%。

  然而中海地产对限竞房却是非常拥抱的态度。2018年,在北京市第一批5个限竞房项目中,中海地产就占了3个。到目前中海地产在北京独立操盘的限竞房项目已经多达9个,总销售额突破200亿,为诸房企之冠。我们看到,中海正在不断扩大着在限竞房的市场份额。

  一面是十分有限的利润空间,一面是没什么削减余地的品质成本,限竞房对房企的盈利能力来说是一场真正的考验。而在这场大考中,中海地产凭借出色的市场研判能力、运营供货能力、产品制造能力,显示出了与众不同的实力。而这一切实力优势,正是来源于中海地产的一个与众不同的特色“营销前置”。

  在中海地产,营销部和运营部是非常强势的两大营销部门,几乎可以对项目的所有环节实行强管控。在增量时代,这让中海地产品牌拥有了大票粉丝拥趸。而在限竞房市场条件下,则让中海地产保证了项目的百发百中和持续热销。

  营销部门堪称中海地产的大脑和信息中枢。项目立项之后,中海地产首先会按照营销部门出具的意见,去指导拿地可行性研究、项目定位,产品设计、规划节奏等环节,力求做“对”的产品。中海地产甚至还会以营销为导向去完善企业制度流程,设计、成本、客服等各个部门都要按营销要求高度配合,对市场变化和需求快速响应。以营销为导向的业务流程设计,也给中海地产制定出了涵盖集团+区域+北京公司的三大层级标准化体系,在项目实施中能快速套用,结合地缘因地制宜有机结合,提高资源效率,减少不必要的沟通耗损和成本。

  而且中海的营销非常重视市场动态研究,对市场趋势方面更是设专人专项研究,因此往往能先于竞争对手能出精准的预判。例如2018年上半年,中海地产正是在营销部对市场走势的全年预估下,实行了加快出货策略,限竞房项目抓紧取证销售,以中海国际城、寰宇天下等抢占市场空白,从而在有限的市场下实现了销售规模的弯道超车。

  在对项目精准定位的基础上,提高成交率成下一个重要任务,而客户关系是中海地产实现高效成交的重要抓手。事实上,中海地产着重强调对客户的把控已经有超过二十年的历史。尤其在客户审视方面,中海地产有着非常独特的见解。

  首先,还是中海地产的营销部门,会率先对客群进行定量定性的研究,将客户分类研究,分析客户的购买能力,有效识别出高质量客户群体。并通过分析客户价值的升降趋势、客户流失原因等,全面提升对市场的预测能力。

  其次,在中国房地产早期发展阶段,中海地产为提升竞争力,于2002年就开始建立建立公司级的统一客户数据中心, 提出了“以客户为中心”的重要指导思想。经过多方打听记者了解道中海的CRM系统已经升级为最新的移动端----中海海客系统,客户被按平均家庭规模、家庭成员构成、家庭收入结构、客户地域分布、客户消费偏好、客户置业偏好、客户满意度、客户价值周期等等进行充分细分,从而积累了丰富多元的客户信息资源,并以此为基础,实施“链式销售”、“交叉销售”和“向上销售”多种销售策略,为各个项目挖掘出大量的潜在客户。ca88亚洲城官方网站而北京公司作为成熟运营的城市公司,对于积累数据的运营相当有效,记者估计实际成交客户量中通过系统系统挖掘的比例至少高于其他一线成。

  第三,中海地产实行从项目定位、设计、施工、销售、入伙到后期物业服务的全过程客户服务理念,以客户角度检视房地产开发运营的整个业务环节,高度重视客户反馈意见,持续改善服务,并将客户满意度列入区域公司的绩效考核范畴。中海地产还建立了鼎鼎有名的“中海会”,鼓励客户联谊,目前仅北京已累计发展会员超过30万人,月活跃用户约在10万人。

  同时,在精准的客户数据系统的支持下,中海地产得以优化营销推广的定向投放,减少“地毯轰炸式”的高额广告投入,实施有针对性的营销。我们看到,长期保持低位的营销费用,明显提升了中海地产的盈利水平。ca88亚洲城官方网站

  值得一提的是,作为营销主导的业务流程的闭环,中海地产在项目每个阶段结束后,都会有复盘和后评估的程序,并将总结意见反馈给营销部门,为下一次的项目定位提供经验和思路积累,ca88亚洲城官方网站并推动营销流程体系的不断改进。

  尽管限竞房这一举措成功地限制了房价快速上涨,然而却也带来了另一个副作用限房价的同时也限了品质。销售价格确定的前提下,许多开发商在有限的利润空间里,只能压缩产品的营造成本和费用,这已经是一个不争的事实。

  然而这一年来,中海地产的限竞房从项目产品类型,到购房者口碑,再到品质实力,都受到购房者的广泛好评。先是瀛海府开盘之后很快售罄,随后入市的金樾和著也得到一致认可,未来即将推出的朝阳马泉营项目、大兴魏善庄项目以及石景山首钢项目也备受期待;中海国际城则更被列为顺义区标杆性项目,市场热度持续不减。

  事实上,工程质量强是中海地产留给市场的一贯印象,购房者在完全不了解房地产市场的前提下,依然会对中海地产品牌保持较高的忠诚度。就限竞房而言,中海地产除了区位价值判断之外最强的产品能力就是户型能力。

  △ 图注:在购房者可以承受的面积总价内做出舒适的户型,为业主提供没有上限的体验价值

  目前,中海地产的限竞房户型是市场上最领先的。例如瀛海府在建筑面积88平方米的条件下,创新了眼镜房户型,三室两厅一卫,面宽达9.7米,南北通透,并且全明格局,采光非常好。该项目开盘首日推出了194套房源,均价52449元/平方米,现场628组客户参与摇号,摇号到260号就已售罄,验资转化率31%,摇号转化率75%。

  值得一提的是,户型能力其实更代表着一家房企的良心。户型直接决定了居住体验如何,决定了业主的生活品质。而中海地产的设计师们怀着一颗诚挚的责任心,面对盈利和品质的抉择,放弃将项目设计成低密度高溢价的高端产品,而是常常特意以中小户型为主,去满足更多刚需、刚改、改善类购房人的置业需求。善意的初衷带来了良好的口碑,保持低调的中海地产在各界评选中屡获“中国企业社会责任榜优秀实践奖”、“年度企业公民”等荣誉大奖。

  中海地产就是这样一家“慎独”的企业。在躺赚的年代,他保持低调努力;在炒作的年代,他坚持打磨产品。因此,2018年,在中国房地产拐点来临之际,一如既往的中海地产不但扛住了调控压力,化解了市场风险,更稳坐市场交易第一把交椅,成为当之无愧的品质&盈利双料之王。

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